Readings

Si ndikojnë kapitalizmi dhe epërsia e të bardhëve në standardet e bukurisë

Përshëndetje, unë quhem Jessica DeFino, jam një reportere në industrinë e bukurisë dhe kam për qëllim ta shkatërroj këtë industri.

Ndoshta e teprova pak. Unë ‘dua’ të përpiqem t’i shkatërroj standardet e bukurisë përmes rubrikës time të përmuajshme “Standard Issues” (Shqetësimet e zakonshme) në Teen Vouge.   

Sipas mendimit tim, standardet e bukurisë janë rrënjët e kalbura dhe të lidhura nyje të të gjitha të këqijave të kësaj industrie dhe botës si tërësi. Janë mjete të shtypjes që fuqizojnë seksizmin, racizmin, diskriminimin në bazë te ngjyrës, klasës, moshës dhe normave gjinore. Janë te vendosura në shoqëritë tona dhe të ngulitura në trurin tonë. Kontribuojnë në rritjen e ankthit, depresionit, dismorfisë, çrregullimeve në të ushqyer, vetë-lëndimeve dhe nënvlerësimit për veten. Edhe vetë termi kontradiktor “standardet e bukurisë” më nervozon. Imagjinoni mundin për akomodimin e “bukurisë”, një koncepti te pamatshëm, të pa definuar, emocional, energjik dhe evolues në një standard të vetëm? Pse? Për çfarë arsye? T’i shërbej kujt?

Para se t’i përgjigjem këtyre pyetjeve, për qëllim të kësaj rubrike, më duhet t’i definoj “standardet e bukurisë”. Standardet e bukurisë janë kualifikime individuale që gratë pritet t’i plotësojnë që të arrijnë “idealin e bukurisë femërore”, në mënyrë që të jenë të suksesshme personalisht dhe profesionalisht. (‘Gratë’ dhe ‘femërore’ këto dy terme janë përdorur këtu pasi që industria e bukurisë qëllimshëm është e ndërtuar mbi bazën e themelit qe mbështet patriarkatin dhe ndikon negativisht tek gratë, burrat dhe njerëzit e papërcaktuar rreth gjinisë. Por kjo mbetet si temë për rubrikat e ardhshme). Këto kualifikime na komunikohen qartë dhe vazhdimisht përmes filmave, televizionit, literaturës, revistave, sistemit arsimor, sistemit shëndetësor, politikes, marrëdhënieve personale, mediave sociale, ligjeve dhe reklamave. Është e ngjashme me shpëlarjen e trurit: shumë psikologë kanë argumentuar se si është e pamundshme të bëhet ndarja se çka konsiderojmë ne individualisht dhe natyrshëm të bukur dhe çka na thotë shoqëria të na duket e bukur. Që të dyja, standardet e bukurisë dhe ideali i bukurisë femërore janë shënjestra në lëvizje të vazhdueshme. Ndryshojnë me kalimin e kohës dhe nga kultura në kulturë. Sidoqoftë, duke ju falënderuar kolonializmit perëndimor (do t’i kthehem kësaj për një çast), standardet e bukurisë eurocentrike janë shndërruar në standarde globale të bukurisë. Përgjatë hulumtimit tim në Afrikë, kam intervistuar tregtarë të produkteve kozmetike që thonë se Afrika dhe Azia ndikohen nga lëvizjet në perëndim. “Çka shohim sot [tek trendët e bukurisë në Amerikë], pas tri viteve do te arrijë ne Afrikë dhe Azi”, tha Amira Adawe, themeluese e organizatës jo-fitimprurëse The Beautywell Project.

Standardet perëndimore të bukurisë janë produkt i shoqërisë kapitaliste, kolonialiste, patriarkale, me epërsi të të bardhëve.

“Nuk ka një arsyetim legjitim historik apo biologjik për justifikimin e mitit të bukurisë” shkruan Naomi Wolf në The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women. “Antropologët nuk kanë gjetur prova mbi teorinë që modelet e përkryera të sotmes burojnë nga procesi evolucionar i përzgjedhjes së partnerëve”, theksoi ajo. 

Natyrisht, koncepti i përgjithshëm i së bukurës ka ekzistuar prej shekujsh – por, në të kaluarën bukuria dukej se kishte të bënte më pak me sipërfaqësoren dhe më shumë me shpirtëroren. Në librin History of Aesthetics (Historia e Estetikes), autori Władysław Tatarkiewicz bënë kërkime mbi idenë greko-romake se bukuria lidhet me hyjnoren dhe te mirën. Vlera shpirtërore kishte edhe ne Egjiptin e lashtë. Grimi ishte një formë zbukurimi që përdorej për të imituar dhe komunikuar me perënditë.

Ngritja e krishterimit ne Evropë bëri që lidhja në mes të bukurës dhe shpirtërores të marrë një kthesë më autoritare ne mesjetë. “Gratë nxiteshin të paraqiteshin të dëlira dhe virgjërore, gjithmonë të reja”, shkruan Mark Tungate në Branded Beauty: How Marketing Changed the Way We Look. Tiparet me ngjyra të lehta si: flokë biond, sy të kaltër dhe lëkurë me ngjyrë të hapur besohej se ishin manifestime fizike të “ndriçimit hyjnor”. Me fillim të shekullit te XV-të, kolonizatorët arritën në Afrikë, Azi, dhe Amerikë Latine duke prezantuar idenë se bardhësia është e mirë, s’ka asgjë më të mirë se e bardha”, thotë Adawe. “Nëse ishe i bardhë, kishe mirëqenie më të mirë ekonomike, arritje më të mëdha në punësim dhe shkollim”, shtoi ai.

Ka kohë që tonet e lëkurës kanë konotacion klasor. Në shoqëritë e lashta egjiptiane, greke dhe romake, ngjyra e lëkurës së hapur shoqërohej me përkatësinë në një klasë më të lartë, sepse “një grua me lëkurë të hapur bënte jetë tërësisht të ndryshme nga një punëtore krahu me ngjyrë lëkure të errët por kolonializmi e mori ketë koncept dhe e shtriu nëpër raca”, shkruan Tungate.

“E njëjta ideologji ishte edhe gjatë kohës së skllavërisë në Shtetet e Bashkuara”, thotë Adawe. “Ata me lëkure më të errët punonin jashtë në fushë, ndërsa ata me lëkurë më të hapur favorizoheshin dhe punonin në shtëpi. Ata me lëkurë më të hapur konsideroheshin të bukur. Ky standard vazhdon të ekzistojë përbrenda kulturave dhe grupeve”. Ajo thotë se ky standard qëndroi edhe pas largimit të kolonizatorëve nga Shtetet e Bashkuara edhe pas shfuqizimit të skllavërisë. “Kolonizuesit u larguan, por ata lanë një trashëgimi: trashëgiminë e së bardhës që është një kolonizim i vazhdueshëm i mendësisë”

Mendësia kolonizuese vazhdon edhe sot. Ajo reflektohet në fytyrat e pasqyruara nëpër faqet e revistave të modës, të cilat deri vonë ishin pothuajse ekskluzivisht me fytyra të bardha. Në çdo asortiment të ngjyrave të sherkut ekziston mundësia e përzgjedhjes së nuancave prej 10 llojeve për gratë e bardha por vetëm dy lloje për gratë e zeza; një dukuri shumë e zakonshme pavarësisht vëmendjes së kohëve të fundit të industrisë për përfshirjen e më shumë nuancave. Kremrat për zbardhjen e lëkurës vazhdojnë të jenë pjesë e shitjeve në korporatat kozmetike.

Në këtë mënyrë, kolonializmi i dha kapitalizmit një model biznesi të shkëlqyer për të ndjekur: I tregoi se sa lehtë është të përfitohet nga pasiguritë e mbjella thellë, të dala nga trajtimi i keq. Kështu përgjatë historisë kapitalizmi mbolli farat e pasigurisë tek të gjithë ne. Shumë nga ato që i besojmë si të vërteta për trupin tonë nuk janë asgjë më shumë se marketing, të shpikura nga kompanitë kozmetike me qëllime përfitimi për ta.

Në librin e saj “War Paint” autorja Lindy Woodhead paraqet karrierën e sipërmarrëses së kozmetikës Helena Rubenstein duke shkruar “Ishte specialistja e parë e bukurisë që bëri klasifikimin e lëkurës si “e thatë”, “normale” dhe “yndyrshme’ në fillim të viteve 1900 dhe përdori këto klasifikime për shitjen e kremit të saj të fytyrës Valaze. Që nga atëherë gratë filluan të vërejnë se funksioni normal i lëkurës së tyre (formësimi i rrudhave dhe skuqjeve, shfaqja e yndyrës, ekzistimi i qelizave të vdekura të lëkurës) ishte i gabuar dhe se “blerja e kremrave do ta përmirësoj atë”.

Ngjashëm, rutina e sotme tipike për përkujdesje të flokëve nuk është e rekomanduar nga ekspertë flokësh por nga një tregtar. Kur Eugène Schueller, krijuesi i L’Oréal, prezantoi shampon e kompanisë në vitin 1938, ai gjithashtu prezantoi një standard të ri: “Janë 43 milionë njerëz në Francë” tha ai sipas Tungate. “Të paramendojmë që këta 43 milionë njerëz lajnë flokët e tyre një herë në javë. Ne do të shisnim 20 herë më shumë numër të artikujve se sa shesim për momentin”.

Schueller e përmblodhi qasjen e tij të marketingut kështu: “Tregojuni njerëzve se janë të gërditshëm, nuk mbajnë aromë të mirë dhe nuk duken tërheqës”. Ama ua thoni me delikatesë. Manipulimi psikologjik është gurë themeli mbi të cilin është ndërtuar marketingu për bukurinë. Kjo metodë jo vetëm që është ideale për shitjen e produkteve por është ideale edhe për mirëmbajtjen e patriarkatit.

“Gratë janë thjesht ’bukuroshe’ në kulturën e burrave”, shkruan Wolf  në The Beauty Myth. Ajo argumenton që standardet moderne të bukurisë janë përdorur si ‘armatim politik kundër avancimit të gruas me një prapavijë të dhunshme kundër feminizmit’ duke krijuar edhe paralele në mes të lëvizjeve feministe në vitet e 60-ta dhe të 70-ta dhe rritjes së kontrollimit të dukjes së gruas ne këtë kohë. Feministet stereotipizoheshin si të ”shëmtuara” në përpjekje për të nënvlerësuar mesazhin e tyre. Numri i artikujve që kishin të bënin me dietat në revistat e grave u rrit për 70% nga viti 1968 në 1972. Në vitin 1975, Xerox tërhoqi një ofertë pune të bazuar në peshën e gruas. Përgjatë viteve të 60-ta dhe 70-ta gjykatat në vazhdimësi mbështetën të drejtën e punëdhënësve që të zbatojnë politika të bazuara në pamjen e jashtme për punonjëset gra. Politikisht mesazhi ishte i qartë: Si në botën jashtë ashtu edhe në vend pune gratë konsideroheshin të vlefshme përderisa ishin të bukura.

“Puna e Bukurisë” u bë puna e dytë e heshtur e grave të punësuara anë e mbanë – përderisa avancimi estetik ngriti karrierën e tyre në disa mënyra në disa të tjera i ngeci prapa. “Ne nuk konsiderojmë se hendeku gjinor është tek koha dhe paratë e shpenzuara për tu dukur bukur”, tha Renee Ebgeln. “Por koha dhe paratë janë të rëndësishme. Janë burimet esenciale të forcës dhe influencës dhe gjithashtu burimet kryesore te lirisë”, shtoi ajo.

Industria e bukurisë reagoi ndaj kësaj duke ri-brenduar ndjekjen e së bukurës si formë e fuqizimit personal. Vëreni sloganin e famshëm të L’Oréal: “Sepse unë ia vlejë”. Ky thuhet të jetë shkruar nga një autor burrë në vitin 1973. “Ishte një mendim ideal në periudhën kur gratë po kërkonin barazi më të madhe”, thotë Tungate. Ishte kalimi nga kërkesa për tu dukur bukur për të tjerët në nevojën për tu dukur bukur për vete. “Kemi kaluar nga një kulturë që ta rikujton se trupi yt po shikohet tek një kulturë ku ti je kontrolluesi i vazhdueshëm i trupit tënd”, thekson Ebgeln.

Mesazhi i ”fuqizimit te vetvetes” vazhdon të evoluoj krahas lëvizjes feministe sot – por fuqizimi i marketingut vazhdon të mbjellë pasiguri. (Korporatat munden vetëm të “fuqizojnë” klientët me produkte nëse klientët janë së pari të shfuqizuar). Ndoshta shembulli më i mirë për këtë është kampanja e Dove-s e vitit 2004 për Bukurinë e Vërtetë, ku u paraqitën gra të vërteta në vend të modeleve. Përgjatë viteve, seritë e tillë janë lavdëruar për rebelimin kundrejt standardeve të bukurisë. Megjithatë ironikisht produkti në reklamën e parë ishte një krem për fiksimin e lëkurës që premtonte se zvogëlon paraqitjen e celulitit.

Celuliti është natyral dhe normal dhe mënjanimi i tij është i pamundshëm. Ne tentojmë të zbardhim apo errësojmë lëkurën tonë. Ne ndryshojmë ngjyrën dhe strukturën e flokut. Ne largojmë dhjamin nga barku dhe krahët për ta vendosur pastaj tek gjinjtë apo tek të pasmet. Ne heqim qimet nga këmbët dhe nënsqetullat; për t’i ngjitur tek qerpikët dhe tek vetullat.

Gjërat që ne idealizojmë janë pamundësi fizike, pra shpenzimi i kohës dhe parave në ndjekje të tyre nuk përfundon asnjëherë dhe gjithë kjo është e qëllimshme.

“Shitja e produkteve është qëllimi i vetëm”, tregon Phyllis Ellis, realizuesja e dokumentarit të vitit 2018 Toxic Beauty. “Nëse mendojmë që industria e bukurisë ka qëllime tjera atëherë gabohemi. Por kam ndjeshmëri dhe e kam të qartë pjesën e turpërimit të bukurisë. Nuk është ideja të bëjmë njerëzit të ndihen keq pse përdorin maskarë. Jam e interesuar t’i përkulem pyetjes pse e përdorin atë”, shtoi ajo.

Pse-ja është ajo çka dua të eksplorojë çdo muaj në “Standard Issues”, një hapësirë e dedikuar për zbulimin dhe shkuljen e rrënjëve të kalbura të industrisë së bukurisë dhe ndërtimin e diçkaje më të mirë. Një industrie që pasiguritë nuk i ka pre të saj gjatë gjoja shitjes në emër të fuqizimit. Një definicioni të së bukurës që nuk përshtatet tërësisht me definicionin e patriarkatit. Një bote ku nuk duhet të shohim vrasje gjak-ftohta të grave dhe burrave zezak, në mënyrë që të dalin në pah në titujt kryesor produktet e brendeve te zezakëve.

Unë besoj që angazhimi për përmbysjen e standardeve të bukurisë është angazhimi për liri, barazi, mirëqenie dhe kujdes ndaj vetes e komunitetit. Ky lloj angazhimi është shpirtëror, politik, thelbësor. Sepse kur standardet e bukurisë ndryshojnë, ndryshon vet bota.

Jessica DeFino

Tekstin origjinal mund ta gjeni në: https://www.teenvogue.com/story/standard-issues-white-supremacy-capitalism-influence-beauty